杭州ktv招聘(十元小酒館)


“十元小酒館”盯上大學生,海倫司:我有酒,更想有故事

北京三里屯,年輕人的聚集地。卸下白天的角色,深夜,他們在這里釋放另一個自己。

優衣庫門口的廣場上,俊男靚女,來來往往,有人玩著直播,還有人拿著攝影設備,緊盯過往的年輕女性。一街之隔的酒吧里,火辣的舞者隨著動感音樂舞動,透過落地玻璃窗吸引著廣場上的目光。酒吧街上,隨處有人在攬客。

這里的熱鬧,跟海倫司沒有關系。海倫司雖然有一家店也在三里屯附近,但實際上,這家店距酒吧街有1.8公里,步行需要25分鐘。

海倫司可謂酒吧界的一股清流,沒有舞池,沒有開臺費,沒有大屏幕,沒有酒水推銷,還允許自帶吃食,店面往往開在好的地段,但是位置比較差,如三里屯附近的工體店,在一個小巷子里,而且是在二樓,一樓只是一個門臉,還得上樓梯。它的旁邊是拉面館、燒烤店,都在一樓。

其實,除了像三里屯這種年輕人來往的地方,海倫司的店更多地是開在高校附近,人均消費不過五六十元。這是因為,海倫司主要面向的是尚無多少收入的年輕人,尤其是大學生群體。

你可能想象不到,就是一群囊中羞澀的年輕人,將海倫司喝成了一家上市公司。不過,海倫司里雖然每天發生著年輕人青春與荷爾蒙的故事,但是,海倫司自身卻沒有新的故事。

01、青春里的“微醺自由”

9月10日,海倫司在港交所上市,正式成為“小酒館第一股”。當日收盤,其股價漲幅22.91%,總市值302.9億港元。

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作為酒館賽道的龍頭,如果你都沒聽說過它,那證明你可能已經老了。

海倫司在招股說明書中稱,其大部分顧客在18至28歲,而在路演時提到過一個具體的數據:18歲至24歲年齡段占比達56.68%,是最主要的消費人群。

截至2020年年末,中國的酒館總數大概為3.5萬家,拼駐唱、拼娛樂設施、拼餐品,相互比拼。海倫司能成為行業龍頭,主要還是做出差異化定位,形成了錯位競爭。

最重要的一點,是海倫司的“極致性價比”?;诿嫦蚰贻p消費人群的定位,海倫司小酒館的所有瓶裝啤酒,單價均低于10元/瓶,與市場上同類產品相比具有明顯的價格優勢。

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(海倫司工體店點餐界面截圖)

海倫司的產品,分為自有產品與第三方品牌產品。在自有產品中,比如海倫司純麥精釀9.8元/罐,海倫司奶啤8.9元/罐,海倫司精釀7.8元/瓶,還有59元/12杯的“嗨斗”;第三方品牌中,百威、1664、科羅娜均為9.8元/瓶。

像百威、1664、科羅娜這些知名大單品,通常在酒吧里的售價,比商超與便利店貴一倍甚至好幾倍。以百威(275ml)為例,酒館同業對手同款產品的平均售價為15-30元/瓶。

低價,沒有消費門檻,是海倫司對年輕消費者的核心吸引力。因此,有人稱海倫司為“酒館界的蜜雪冰城”。其實,它更像是“酒館界的十元店”。

在自由輕松的氛圍里,有音樂,但是沒人打擾你,再疊加低價,讓年輕人尤其是大學生們,不會產生口袋里的羞澀與局促,同時還消除了攀比。知乎上有網友說道:“喜歡去海倫司的,大多是像我這樣的窮學生,以及剛工作的年輕人,支付寶余額最多只有四位數的那種?!?/span>

校園里安放不下的青春,在小酒館里盡情揮灑——搖骰子,玩大冒險,要旁邊男生或女生的聯系方式;喝到微醺時跟暗戀對象表白;或者拼酒,畢業季醉一場……

有人套用第三空間的概念,將海倫司稱為“夜間星巴克”。不過,這個第三空間是帶荷爾蒙的。年輕人對第三空間的需求相當旺盛。截至8月21日,海倫司酒館都是直營,共528家。

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海倫司能快速擴張,依賴于標準化。各直營門店的產品組合統一,裝修風格統一,集約化的管理,在硬件上不設駐唱、推銷人員、專業調酒師,沒有舞池、液晶屏幕,而且“去餐飲化”,只提供簡單的小餐食,如酒鬼花生、奧爾良烤翅、土豆條等,這很大程度地降低了運營難度。

較高的標準化以及較低的運營難度,使得海倫司具備較強的復制能力。

海倫司的營業時間為晚上7點到次日凌晨2點,白天門店利用率低,所以,對于選址,海倫司的創始人徐炳忠有一套——在大學城周邊、熱門商圈,選“好地段,差位置”,以獲得高性價比的店面。

2009年,徐炳忠在“宇宙中心”五道口開第一家海倫司店時,就找了一個偏僻的位置,年租金20萬元,而距此500米的地方,年租金就達200萬元。

海倫司會經常搞促銷活動,如買一送一,極致性價比更加極致。消費者到店可加入用戶群,這種性價比和氛圍通過口口相傳,學長學姐帶來學弟學妹,使得流量池越來越大。此外,海倫司還會贊助一些高?;顒?,如畢業晚會和校園歌手大賽,以實現精準營銷。

目前看來,年輕人還是很吃這一套的,他們實現了“微醺自由”,把海倫司也給喝上市了。2020年,海倫司營業收入8.18億元,而2021年一季度營業收入已達3.69億元。

02、披著酒館的“外衣”

海倫司對自身的定位是,“年輕人的線下社交平臺”。不過,從收入來源的角度看,海倫司更像是一個售酒平臺,只不過是披著酒館的“外衣”在賣酒。

我國的酒吧主要涉及三種業態,分別為酒館/清吧、夜店/鬧吧、LiveHouse,海倫司與它們有一個本質的區別,不是性價比,不是目標人群,而是賣自己家的酒,而且收入占比很大。

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海倫司建立了“以自有品牌為主、外采酒飲為輔”的產品矩陣。目前,酒館大約有41款產品,包括24款酒飲、8款全國統一的基本款小吃、6款不含酒精飲料、3款其他產品,同時,根據地域文化特色,在一些地區的酒館還提供一兩種地方風味小吃。

這里面,絕大部分是海倫司自有品牌產品,包括酒飲、小吃等。近幾年,自有品牌的營收占比不斷擴大,到2021年一季度,已擴大至78.1%,其中,海倫司啤酒占15.3%,小吃占20.1%,飲料化酒飲占42.7%。

相較之下,第三方品牌的產品營收占比僅為19.5%,其中,百威產品占比7.2%,科羅娜占4.6%,1664產品占2.7%,其他第三方品牌酒飲占5%。

此外,被劃分為“其他”的紙巾、撲克牌、電子水煙等產品,營收占比為2.4%。

可以看出,自有產品中的小吃,都比整個第三方品牌產品營收占比大。這說明,海倫司主推自家品牌的產品。而且,不光是門店,在線上電商平臺,海倫司也賣自有品牌產品及周邊。

廣州酒吧行業資深從業者張良向市界表示,1664、百威等第三方產品,并不是海倫司的主要盈利點,海倫司自己的貼牌酒才是賺錢的核心,此外,可樂桶、小吃,也是重要的盈利項目。

從毛利率來看,自有品牌的盈利能力的確優于第三方品牌。2021年一季度,海倫司自有品牌產品的毛利率為82.0%,快趕上茅臺了,而第三方品牌的毛利率為56.2%,遠不及前者。

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即使海倫司走的是“極致性價比”路線,即使自有品牌啤酒(瓶裝)的售價低于第三方品牌產品,但自有品牌的毛利率還是遠高于第三方品牌。這說明,自有產品的成本非常低。

對于第三方品牌,海倫司稱,基于較強的議價能力和規模效應,公司可以有效地控制采購價格。而自有品牌,海倫司采取的是找工廠代工、貼自己品牌的模式,也就是上文提到的“貼牌酒”,其代工廠有湖州特思拉啤酒有限公司、青島天惠乳業有限公司……

啤酒行業早已開始在存量市場內卷了,找廠商代工的成本不會很高。啤酒行業資深從業者秦昊向市界表示,精釀啤酒在國內還沒有標準,市場上的產品也比較亂,“就像前些年純生化泛濫,是個啤酒都叫純生”。

自有產品中,要論單款產品,小吃的賺錢能力也不會差。以北京工體店為例,酒鬼花生售價17.8元/份,奧爾良雞翅30元/份,土豆條26/份,芥末黃瓜17.8/份,水果沙拉26元/份……

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(海倫司工體店點餐界面截圖)

此外,在用戶消費的基礎上,海倫司通過分析用戶數據,又會推出自有品牌的新產品。海倫司稱,白桃味、葡萄味、草莓味果啤等,就是這么誕生的。

海倫司在招股書中提到,2021年一季度,自有品牌中,啤酒(瓶裝)的每升貢獻毛收益10.6元,果啤和奶啤每升貢獻毛收益16.6元。

說到底,海倫司小酒館更像是一個平臺,以售賣自己的貼牌酒水為主,還有線上渠道做補充,只售賣自己品牌的酒水及周邊產品。

當然,海倫司未來也有可能賣其他東西,但這是未知的事。

03、是一門好生意嗎?

面向年輕消費人群,極致性價比的打法,通過復制實現快速擴張,然后靠賣自有品牌酒飲賺錢,海倫司稱,2021年預計新開酒館約400家,至2023年底酒館總數將增加至約2200家。

那么,海倫司做的是一門好生意嗎?

從2018年到2020年,海倫司擁有人應占凈利潤分別為973.4萬元,7913.6萬元,7007.2萬元,同期,凈利率分別為8.5%、14.0%、8.6%??梢钥闯?,海倫司雖然毛利率很高,但是在租金和人工成本等的影響下,凈利率并不高,而且也不穩定。

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在加速擴張中,本就微薄的利潤也不堪一擊。在2021一季度,海倫司凈利潤還出現了7633.2萬元的虧損,這主要是因為海倫司激進擴張,導致人工成本激增。

2019年,海倫司新開門店93家,2020年新開104家(同時關了3家),而截至2021年8月21日,年內已新開門店199家(同時關了12家),這個數量已經超過了過去兩年的總和。

截至2021年8月21日,海倫司擁有2037名全職員工,相較于2020年年末增加了472名。此外,為了應對公司的快速擴張,自2020年以來,海倫司開始聘請外包員工。截至2021年8月21日,海倫司外包員工5525名,相較于2020年年末的2794名增加了2731名。

與之相伴的,是員工福利開支及人力服務開支的劇增。

2019年,海倫司的員工福利開支及人力服務開支為9230萬元,2020年為1.79億元,分別占當期收入的16.3%、21.9%,而2021年一季度,員工福利開支及人力服務開支驟升至1.9億元,占營收的比例飆升至51.6%,嚴重侵蝕了公司的凈利潤。

按照開店計劃,海倫司到年底前的這幾個月內,還得再開201家,擴張速度還得加倍。而且,未來兩年,開店速度只會更快。由此,外包員工與全職員工的數量,仍會快速增加。

海倫司稱,公司可能會面臨一定的流動性風險,并可能限制經營靈活性,以及對公司拓展業務的能力產生不利影響。

員工數量的急劇上升,尤其是外包員工,不光增加了人工成本,管理難度也會隨之增加。

在海倫司工體店的一樓的樓梯入口處,貼著招聘海報,3個月晉升領班,年薪6萬-9萬元;9個月晉升店長,年薪10萬-14萬元……

“十元小酒館”盯上大學生,海倫司:我有酒,更想有故事

(海倫司招聘海報)

人才短缺,也是海倫司目前面臨的問題。招股說明書中提到,截至8月21日,海倫司的店長人數為554人,與已開業的門店數量基本保持一致,不過,后備店長僅365人。按照9個月培養一名新店長速度,相較于海倫司門店的擴張速度,顯得相當局促。

同時,海倫司的資產負債率也居高不下,從2018年至2020年一直處于81%以上。截至2021年一季度末,其總負債10.78億元,負債率上升到了86.04%,其中流動負債4.66億元。

不過,對已經上市的海倫司來說,選擇了極致性價比的路線,擴張可能是唯一的選項。如果沒有擴張與規模,又拿什么講故事?但是,遲早有一天,海倫司都得跳出擴張的模式。

總體而言,目前,海倫司小酒館雖然薄利,也算是一門不錯的生意。不過,長遠來看,加速擴張中的海倫司,充滿了不確定性,也面臨著諸多風險。

9月13日,海倫司上市后的第二個交易日,股價就跌去近9.5%。

海倫司的模式大致可以總結為:提供輕松無門檻的酒館場景,吸引年輕人,售賣看似低價實則高毛利的酒飲,尤其是自有品牌酒飲,擁有了客流基礎與運營經驗,然后加速擴張,在提高品牌知名度的同時,自有品牌酒飲還搬到了線上售賣。

在杭州做中高端酒吧運營的高明向市界分析道:“酒吧行業是個暴利行業,海倫司賺的是微利,以前很少有人愿意去做,這也是海倫司成功的地方。問題是,這種模式沒有多少技術含量,所以會很脆弱。隨著海倫司名聲的打響,可能會有很多模仿者去圍剿它?!?/span>

此外,高明還表示,拋開商業模式不談,向年輕人尤其是大學生去推廣、銷售酒精產品,去迎合他們的荷爾蒙需求,也是一件值得探討的事。

而且,年輕人有一天也會不再年輕,海倫司終會變成他們的回憶。某一天,他們可能會想起自己當年在海倫司關于酒精、青春與荷爾蒙的故事,但是,這些故事不屬于海倫司。

已經登陸資本市場的海倫司,更需要屬于自己的新故事。

(文中張良、秦昊、高明為化名)

(作者 | 雷彥鵬 編輯 | 劉肖迎)

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